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ライフスタイルセンターの定義・概念


1.国際ショッピングセンター協会(ICSC)の定義

@富裕層が多く住民地区に隣接

A賃貸面積が13,950〜46,500u未満

Bオープンエアショッピングセンターである

C少なくとも4,650uは全米に展開するアップスケール専門店チェーンが占める

D地元の専門店が入店したり、通常より小型のデパートメントストアが核になることも

Eフルサービス・レストランや映画館も含む

Fライフスタイルセンター全体がデザイン性を統一された街であり、カノビーや歩道の街灯やゴミ箱もデザイン統一されている

Gアメニティには、噴水など市民の憩いの場所(例えば公園)をイメージさせるものがある

H都市部からアクセスしやすく利便性が高い

2.ライフスタイルセンターのメカニズム
  今、アメリカでは、エンクローズドモールのRSCは、ほとんど開発されていない。アメリカのSCの主流は多核・モール型SCからライフスタイルセンターへ、さらにライフスタイルセンターを広域商圏化・多目的化したタウンセンターへと移っている。私は、SCのことを20世紀が生んだ最強の業態と呼び、ライフスタイルセンターを「21世紀の最適の業態」と呼んでいる。また、エンクローズドモールのRSCのことを多核・モール型SCと呼び、ライフスタイルセンターを「場づくり型SC」と呼んでいる。多核・モール型SCの成立メカニズムの基本原則はワンストップ&コンパリゾンショッピング(一括買いと比較購買)であり、そのため多様な核店を複数(三〜五店舗)導入し、核店が持つ商圏形成力と専門店の成立力によってSC全体が繁盛する仕組である。一方、場づくり型SCは、多核・モール型SCと異なり核店と専門店街の比較購買による相乗効果システムではなく、コミュニティ&コミュニケーション(地域の交流の場づくり)による第三の空間作り(サード・プレイス・メイキング)が核要素としての集客システムである。その意味において、多核・モール型SCと場づくり型SCは、同じSCでありながら、成立のメカニズムは全く異なる。
 このような21世紀の最適な業態であるライフスタイルセンターは、次のような5つの要素と10の機能を持っている。

(1)場づくりとしての要素
  ライフスタイルセンターの特徴の第一は、地域の交流の場づくりの要素を持つことであり、また、人が集える場づくりであり、ライフスタイルセンターが商店街の良さを取り入れたSCであると言われる由縁である。それゆえに、人的ふれあいのある地域密着性と融合したSCと言うことが出来る。

@コミュニティのプラットホームとなる機能の提供
  一般のSCは商圏を対象とするが、ライフスタイルセンターはコミュニティ(地域)を対象とするために、誰もが認める地域の顔づくり(出会いの場、待ち合わせの場、イベントの場)となる場が集客力となる。

Aコミュニティのオアシスとなる機能の提供
  日常的な必要性を伴う生活基盤センター(買い物センターや生活サービスや公共施設)と一体となって井戸端会議やゆとり・いやしの空間を設置することによってコミュニティのオアシスを提供できる場が集客力となる。

(2)LOHASとしての要素
  LOHAS(Lifestyles of Health&Sustainability=健康と地球の持続可能性を志向するライフスタイルという意味)は、生活のコンセプトでもあり企業のマーケティング戦略としても用いられている。ライフスタイルセンターの特徴の第二は、ライフスタイルセンターの中にLOHASの概念を取り入れたSCであり、ライフスタイルセンターが21世紀に最適な業態であると言われる由縁である。それゆえに、ライフスタイルセンターは、LOHASのコンセプトと融合したSCと言うことが出来る。

@地球と自然にやさしい機能の提供
  20世紀の地球及び自然破壊に対して、21世紀は地球や自然にやさしい時代でなければならないといわれている。 SCの開発段階及び運営段階において地球環境との整合性や自然環境との一体化が求められており、ライフスタイルセンターは地球及び自然環境に配慮したSCである。

A人間の精神面にやさしい機能の提供
  20世紀の効率社会、システム社会、成長社会の中で、21世紀は、ゆとりのある成熟した社会が求められている。いやし空間、快適空間、健康的な生活に配慮し、従来型SCのワイワイ感・ザワザワ感・ゴミゴミ感ではなく、元気と健康になるSCがライフスタイルセンターである。

(3)新生活創造MDingとしての要素
 従来型SCもライフスタイルセンターも生活提案性のあるMDingは共通である。ただ、ライフスタイルセンターは、RSCのような多核・モール型SCの多様な核店のマーケット形成力と専門店の成立性によって生活の提案性の高いMDingを構成させるのではなく、地域の交流の場づくりによって生活提案性の高いMDingを可能にしていることにライフスタイルセンターの第三の特徴がある。また、こだわりのあるMDingを導入することにより、個性のあるSCづくりを目指している。

@生活提案性のあるMDing機能の提供
  従来の買物学習経験が終焉し、新たな生活創造に対応することが生活提案であり、その内容は、一つはライフソリューション(生活上の問題解決=こんなことをして欲しかったと感じるMDing)である。二つはライフクリエーション(生活上の新生活の創造=こんな生活があったのかと感じるMDing)である。ライフスタイルセンターのMDingにおいては、いずれも高級志向やトレンド志向ではなく、日常の中の"新"のMDing(常日頃の生活の中での新しさを感じるMDing)である。

AこだわりのあるMDing機能の提供
  こだわりMDingとは独自性(自店のみが持つ特色)あるいは異質性(競争店にはない特色)のある逸品(すぐれた商品)を導入することである。ライフスタイルセンターにおけるこだわりMDingとは自然志向、健康志向、元気志向、地域密着志向を切り口としたテナントミックスや、各テナントの商品構成の中に、これらのこだわりMDingを組み込むことである。

(4)第三の空間としての要素
  第三の空間とは家庭(第一の空間)でもなく、職場(第二の空間)でもない場であり、異次元性を持った体験的空間ができる身近な場を言う。ライフスタイルセンターは、買物の場とかエンターテインメントの場ではない快適性の高いオアシス空間を体験(エクスピアリアンス)する場づくりに第四の特徴がある。

@街づくりによる体験空間機能の提供
  街づくりとは、自然発生的要因と歩く楽しさ要因を面的あるいはストーリート感覚で表現できる場に、商業施設や生活サービス施設が一体化した"まち"を意味する。歩くこと自体が楽しいエンターテインメント・ストリートということができる。

A自然環境・建築デザイン環境、商業デザイン環境機能を提供
  自然環境とはオープンモール、四季を感じるエコロジーや緑の人間にやさしい空間づくりである。また、建築デザインや商業デザイン環境は、テクニカルデザイン(色彩・造形・光)とエモーショナルデザイン(感動・異質性・変化)による異次元空間の創出である。

(5)コミュニティ&コミュニケーション機能の提供
  コミュニティ&コミュニケーションとは地域の交流の場を意味し、昔商店街が持っていたコミュニティと一体化した商業施設であることにライフスタイルセンターの第五の特徴がある。

@住民が誇りに想う機能の提供
  コミュニティには、消費者(生活のために消費する人)、生活者(創造的生活をする人)、住民(住めば都の感覚で住んでいる人)、市民(生活権を主張する人)が居住している。SMやNSCは消費者を対象とし、RSCは生活者を対象とする。ライフスタイルセンターは、消費者や生活者もターゲットとするが、住民(住んでいる人)を基軸にした商業施設である。ハード及びソフト面において地域や住民との融和により、住民がその地域に住むことに誇りを持ち自慢し、よい意味での住めば都を感じることに特徴がある。

A絆づくり機能の提供
  絆とは人間の精神的に断ちがたいつながりであり、家族との絆、友達との絆、地域との絆がある。ライフスタイルセンターは地域の交流の場として、住民の絆と和を創出し、商店街が昔持っていた地域住民と一体化した親しみ性とコミュニティ性(共同住居性)を再現したSCである。絆づくりが出来ることにより、生活トリップ数(生活に関する行動数)と買物トリップ数(買物に関する行動数)が創出され、購買力が高まることになる。 このように、ライフスタイルセンターは、SCの業態ではあるが、従来のSCとは異なる要素と機会で成り立っている。

3.アメリカにおけるライフスタイルセンターの成立の背景
  アメリカでライフスタイルセンターが出現した背景は次の4つである。

(1)従来型SCに対するアンチテーゼ(反発)と
               商店街が持っていた良さへのノスタルジー(郷愁)に対応して出現

  アメリカではSCが47,000ヶ所に立地し、RSCは1,800ヶ所に立地している。今、アメリカではRSC(モール型の多核型SC)に対するアンチテーゼ(RSCがいらないと言うのではなく、もうこれ以上、いらないという意味)が起こり、近年ではRSCは3〜5ヶ所程度しか開発されていない。アメリカの生活者は1960年代から40年間、モール型RSCで買物やサバーバンリゾートを享受してきた。モール型のRSCは必要ではあるが、もういらないと言い始め、わが国のこれから本格的モール型RSCが成長する段階とは異なる状況下にある。一方、昔、各地方の中心として存在していた商店街の良さに対するノスタルジー(郷愁・人工的ではない自然発生的で人間味あふれ、かつ適度な規模な繁華街があったなぁ!)が起こり、モール型RSCとの異質性を生活者が求め始めた。これが、ライフスタイルセンターの出現の背景の第1である。

(2)NSCとRSCの中間の希薄化したマーケットに対応して出現
  アメリカでは競争の原理により、NSCとRSCの中間業態であるCSC(GMSと専門店街が一体化し相乗効果を発揮するSC)は淘汰された。確かに競争理論から見ると、CSCは小商圏業態のNSCと大商圏商法のRSCの中間で、中途半端な業態の位置づけであるが、生活者のニーズから見ると捨てがたい業態である。すなわち、小商圏の頻度の高いニーズはNSCが網の目のごとく立地し対応している。一方、大商圏のファッション志向・トレンド志向・リゾート志向の少頻度のニーズはRSCが対応している。ところが、身近で、NSCとRSCの両ニーズを中商圏レベルで対応するCSCがアメリカでは競争理論によって淘汰されてしまった。この中道業態としてのCSCをライフスタイルセンター化することにより、希薄化したマーケットを再構築したのがライフスタイルセンターである。

(3)団塊シニア世代と団塊ジュニア世代の新たな切り口のニーズに対応して出現
  団塊シニア世代は50才台から60才台へと大きなマーケット規模が熟年化しつつある。団塊世代は30年間、人工のモール型RSCで買物をしてきた。熟年化による買物行動範囲の狭小化とRSCに対するアンチテーゼ、さらには物質主義から精神主義思想の拡大により、新しい生活様式が創出され、ライフスタイルセンターが持つ概念に賛同できるようになった。 同時に、団塊ジュニア世代は、生まれながら人工のモール型RSCで育ち、モール型RSCへのアンチテーゼと商店街が持っていた良さに対するノスタルジーが生まれ、それがライフスタイルセンターを育てた。

(4)エコロジー(自然志向+健康志向)への愛着と新たなロハス
        (健康と持続可能な社会を心がけるライフスタイル)へのニーズに対応して出現

  地球環境の保護の大切さが現実的なものになって来ている。そして、人間は地球の一生物であるとの考え方が浸透し、流通やSC業界にも波及している。また、地域との絆や家族との絆や仲間との絆の大切さが再認識されている。ライフスタイルセンターは自然志向・健康志向・人間性志向に対応したSCとして登場している。

4.我が国におけるライフスタイルセンターの成立条件と
                    開発・導入のメリット及び今後の展望


(1)従来型SCとの棲み分け業態としてのライフスタイルセンター
  旧大店法の緩和・廃止に基づき、わが国のSCは1991年以降、規模的には、従来のSCの営業面積は15,000u〜20,000uが50,000u〜80,000uに拡大し、かつ内容的にも複数の核店(サブ核店含む)によるモール型SC(ギャレリア型モールに100店〜150店のテナント構成)が主流になってきた。さらに、アップスケール型NSCの大量開発により、SC相互間の競争は急激に高まった。その結果、アメリカの流通業界ほどではないが、競争激化に伴う異質化戦略が必要となり始めた。今後のわが国はまちづくり三法の方向性にもよるが、流通飽和期(2010年〜2015年頃の現在より客のSCへの選択肢が2倍となり、あらゆる立地にすべての業態が適正規模で成立する時代)を目前に控えて、各流通企業が近未来のわが国で通用する勝ちパターンを模索している。近未来の勝ちパターンの業態にはモール型RSC、バリューセンター、エンターテインメントセンター、地域密着パワーセンター、スーパーセンター等、色々あるが、ライフスタイルセンターも、従来型SCとは切り口が異なる業態としてアメリカで躍進している。それゆえに、わが国でも、アメリカのライフスタイルセンターを摸擬する形で導入している。アメリカの流通と異なり、わが国ではモール型RSCへのアンチテーゼや中商圏業態の希薄化は起こっていないが、潜在的競争激化に対応する業態としてのライフスタイルセンターが開発されている。ライフスタイルセンターは、モール型SCではなく"場"づくり型SCである。すなわち、第3の空間としての井戸端会議の"場"、地域の顔となる"場"が基軸となりSCを形成していることが、モールを基軸とするモール型SCとライフスタイルセンターの相違点である。また、ライフスタイルセンターは、オープンエアモールであり、従来型SCはエンクローズドモールであることも相違点である。
  オープンエアモールを寒さ・暖かさや雨等の気候で導入の有無を考えるのではライフスタイルセンターを開発する意味はない。ライフスタイルセンターは気候とは異なる次元でのオープンモール化である(例えば、自然と一体化したメイン・ストリートのあるSC)。
  いずれにしても、アメリカのSC業界のように必然性に基づくライフスタイルセンターの登場ではない面にわが国でのライフスタイルセンターの課題が残ることになる。ただ、アメリカ及びわが国のSCの核要素(SCの集客の要素)が、ワンストップショッピング及びコンパリゾンショッピング(一括買いと比較購買性)から、バリュー性(安さや価値が核要素)やエンターテインメント性(楽しさが核要素)を経て、コミュニティ&コミュニケーション性(地域との交流の場が核要素)へと移動しつつある。このコミュニティ&コミュニケーションを集客の基軸としたSC業態がライフスタイルセンターである。

(2)ライフスタイルセンターの多様化と成立基本原則
  このライフスタイルセンターも数が増加するにつれてアメリカでは多種多様化し、定義も不明確になり疑似ライフスタイルセンターが続出している。そこで、ライフスタイルセンターを次の3つのパターンに再定義した。

第1の
タイプ
真正ライフスタイルセンター
(狭義のライフスタイルセンター)
小〜中商圏 地域のコミュニティの
中心となる場
井戸端会議の場
第2の
タイプ
タウンセンター 中〜大商圏 地域の顔となる場 街並み・多目的センター
第3の
タイプ
ライフスタイルセンター志向のSC 小〜大商圏 通常のSCに
ライフスタイルセンター
要因の付加
ハイブリッド型SC

 すなわち、第1のタイプは本来のライフスタイルセンターであり、小商圏〜中商圏内居住者のコミュニティの中心(井戸端会議)となる"場"であり、機能的にはNSCのアップスケール版であり、CSCの勝ちパターン版である。第2のパターンはタウンセンターであり、真正ライフスタイルセンターが対象とする地域のコミュニティの中心という概念をより広域化・より多目的化し、広域エリアの顔となる"場"であり、ライフスタイルセンターのRSC版である。同時に住宅やオフィス、ホテル等が導入され複合型SC化している。第3のパターンは、ライフスタイルセンターの良さを従来型SCに導入し、ライフスタイルNSC版、ライフスタイルCSC版、ライフスタイルRSC版である。すなわち、ライフスタイルセンター志向のSCである。
  ここで、真正ライフスタイルセンターの成立立地と業態ミックスをモデル化すると次の通りである。

 < 真正ライフスタイルセンターの成立立地 >

    内      容
第1の
立地条件
ハイイメージな立地
ハイイメージなエリアや知名度の高いエリア、さらには、レジャー地や観光地の景観の良いエリア等がライフスタイルセンターの適正立地となる。
第2の
立地条件
富裕層マーケットの立地
所得レベルが高い富裕層の多いマーケットはハイクオリティなニーズ及びオアシス感のあるニーズが多いためライフスタイルセンターの適正立地となる。
第3の
立地条件
都市型感性の高い
マーケットの立地
所得レベルが高くなくても、都市型感性の高い層が多いマーケットは、都市型立地のライフスタイルセンターの適正立地となる。
第4の
立地条件
昭和ニューファミリーの多い
マーケット立地
熟年層や団塊シニア層の昭和ニューファミリーの多いエリアはライフスタイルセンターの適正立地となる。
第5の
立地条件
競争の激しいマーケットの立地
競争の激化は差異化型(異質型)のニーズが創出され、ライフスタイルセンターの適正立地となる。

 < 真正ライフスタイルセンターの業態ミックス >

  タ イ プ 内      容
第1の
業態
生活密着・マグネットストア
@スーパーマーケット(グルメスーパーや健康志向のスーパーが望ましいが高級スーパーにはこだわる必要はない)
Aドラッグストア(こだわり志向のドラッグストアが望ましい)
B図書館型ブックストア(座り読みが出来るゆったり志向の本屋)(大型の総合業態は必要ない)
第2の
業態
生活密着・サービス施設
@フィットネスジム(小型・簡易型・サークル型が望ましい)
A小型シネマコンプレックス(6スクリーン程度の小型シネコン)
Bスーパー銭湯やリラクゼーション型健康施設
C理美容やクリニックモール等の生活サービス施設(大型のアミューズメント施設やゲームセンターは必要ない)
第3の
業態
RSCに出店している専門店
@RSCに入居しているテナント(大商圏のRSCのテナントが中商圏のSCに導入されることに価値がある)
ARSCのテナントのうち、高級テナントや低価格テナントは除かれる
BRSCのテナントのうち熟年世代に対応したテナントが適切である。
第4の
業態
生活密着・レストラン
@カジュアルなスローフード(時間をかけて手頃な値段の食事をするレストラン)
Aコーヒーカフェ及びイートカフェ
B記念日志向(お祝い、ファミリー志向)のカジュアルレストラン(ファーストフードや高級スローフードは必要ない)
第5の
業態
独自の目的性のあるストア
@エンクローズドモール内よりもオープンエアモールの方が独自性とパワーが発揮できるディステネーション専門店
ASCの集客と独自集客の両方の客を獲得することを目的とするレストラン(アメリカでは、チーズケーキファクトリーやPFチャン)

(3)ライフスタイルセンターの今後の展開
  現在、中心市街地のあり方が問われているが、真正ライフスタイルセンターあるいはタウンセンターこそ、中心市街地を活性化させるための業態と考えている。商店街が持っていた良さをSCという勝ちパターンの業態の中に融合させることにより、中心市街地は再生する可能性を持っている。あくまで、中心市街地は郊外のSCが真似のできない競争優位性と異質性を持った新業態でなければ再生は不可能である。郊外商業の規制の上に成り立つ中心市街地は客の支持を得ることはできない。
  今後、わが国のSC業界においてライフスタイルセンターが数多く開発されることが予想されるが、真正ライフスタイルセンターやタウンセンターのようにコミュニティ&コミュニケーションを核要素としたSCの開発はアメリカにおいてもわが国においても数少ないと思われる。多くのライフスタイルセンターは、第3のパターンであるライフスタイルセンターの良さを取り入れたSCが本命であろう。
  つまり、新規SCの開発やリニューアルにおいて既存SCとの差異化戦略として、ライフスタイルセンターが持つ要因は素晴らしいものがあるため、従来型のSC(NSC、CSC、RSC、パワーセンター等)に付加する「ライフスタイルセンター志向のSC」づくりが主流になる。20世紀の最強の業態としてのSCと21世紀の最適な業態の融合したSCは、本来のライフスタイルセンターより幅広いニーズを持っていると考えられるからである。
  また、ライフスタイルセンターの要因付加は、従来型SCの売上げの底上げ(不振なSCの売上アップ)というより、上乗せ(順調なSCがより売上アップを目指す)という考え方が正しいと思われる。




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